Amazon, Apple và các mô hình bán sách điện tử thống trị toàn cầu

Amazon, Apple và các mô hình bán sách điện tử thống trị toàn cầu

Sau khi Google mở ra một thư viện số thành công thì hai ông lớn Amazon và Apple cũng đã đưa độc giả đến thế giới mới của sách điện tử, kèm theo nhiều cuộc kiện tụng lớn.


Đã có một cuộc cạnh tranh lớn giữa Amazon và Apple trong ngành sách điện tử. Ảnh: Startup Talky.

Khi trang Amazon.com ra đời vào mùa hè năm 1995, chủ yếu bán các bộ sưu tập truyện tranh Dilbert, sách hướng dẫn giới tính và sử dụng máy tính, ít ai tưởng tượng được tác động của công ty này đối với ngành kinh doanh sách. Nhưng với việc ra mắt công cụ đọc sách điện tử Kindle vào tháng 11/2007, Amazon đã vươn vai trở thành một thế lực trong ngành kinh doanh sách thế kỷ 21.
Kindle và mô hình sách điện tử bán buôn

Trong bài đánh giá ngày 22/11/2007, chuyên gia công nghệ của New York Times, David Pogue, đã gọi Amazon Kindle là thiết bị đọc sách điện tử “chỉ mang tính thời trang”. Ngoài việc chiếc máy đọc sách điện tử Kindle 400 USD có “thiết kế giống như một chiếc Commodore 64”, Pogue còn chế nhạo Kindle sử dụng màn hình E Ink giống như máy đọc sách Sony Reader được giới thiệu hơn một năm trước đó.

Tuy nhiên, Kindle có một sự khác biệt đó là được kết nối với Internet để giúp người dùng truy cập Cửa hàng Kindle độc quyền đầy ắp hàng hóa.

Amazon đã nhận ra điều đặc biệt của mình: Trong khi các thiết bị luôn luôn được đổi mới thì sự thành công của thị trường sách điện tử phụ thuộc vào việc cung cấp cho người dùng con đường có được những cuốn sách họ muốn một cách thuận tiện và với mức giá hấp dẫn. Với Kindle, độc giả lần đầu tiên có chính xác điều đó: Truy cập ngay lập tức, dễ dàng, giá cả phải chăng với mọi đầu sách phổ biến nhất.

Vào thời điểm mới ra mắt, Cửa hàng Kindle có khoảng 90.000 đầu sách, gói trọn gần hết danh sách bán chạy nhất của New York Times. Trong khi đó, Sony Reader chỉ cung cấp quyền truy cập 20.000 đầu sách và phải được tải xuống thông qua kết nối có dây.
Lợi thế này đã giúp ngay sau khi ra mắt, Kindle được bán hết sạch chỉ trong vài giờ và danh sách khách chờ mua kéo dài nhiều tháng. Và trong hai năm tiếp theo, Amazon đã xây dựng một doanh nghiệp sách điện tử thịnh vượng, gần như thống trị thị trường và đạt tốc độ tăng trưởng ba con số.

Tuy nhiên, đối với các nhà xuất bản, có một vấn đề nghiêm trọng: Amazon giới hạn giá sách điện tử cho Kindle ở mức 9.99 USD - mức giá bị các nhà xuất bản coi là phá hủy giá trị cảm nhận của sách. Bởi lẽ nếu độc giả có thể mua các bản sách điện tử mới với giá 9.99 USD khi không cần phải rời khỏi ghế sofa, thì làm thế nào các nhà sách tiếp tục bán những cuốn sách bìa cứng 30 USD?
Khi doanh số bán hàng của Kindle tăng vọt, các nhà xuất bản lớn đã phàn nàn gay gắt nhưng họ chẳng thể làm được gì nhiều bởi chính họ đã tự tạo nên mô hình “bán buôn” giá rẻ. Theo mô hình này, các nhà xuất bản đặt giá bán lẻ cho sách của họ và giảm giá cho các đại lý, thường là 50% cho các đầu sách thương mại. Đối với sách điện tử cũng tương tự, ngoại trừ việc các nhà xuất bản hạ giá niêm yết sách điện tử xuống 20% vì không phải sản xuất, vận chuyển và lưu kho sách thực.

Vào thời điểm đàm phán với Amazon về Kindle, các nhà xuất bản quá bận tâm đến các mối quan tâm kỹ thuật số khác và họ không thực sự nghĩ về những gì Amazon dự định tính phí cho sách điện tử Kindle.

Laura Porco, Giám đốc Amazon, một thành viên của nhóm phát triển ra mắt Kindle, cho biết: “Các nhà xuất bản chủ yếu quan tâm đến vấn đề bản quyền kỹ thuật số và liệu các tệp có được bảo mật hay không. Một số nhà xuất bản thương mại lớn nhất đã có các điều khoản công khai về những nội dung này và chúng tôi chỉ đơn giản là chấp nhận”.

Khi Kindle ra mắt, tính toán của Amazon đại khái như sau: Ấn bản sách điện tử của một cuốn sách bìa cứng trị giá 30 USD mới phát hành sẽ được giảm 20% và có giá là 24 USD. Với mức chiết khấu tiêu chuẩn là 50%, Amazon phải trả cho nhà xuất bản 12 USD cho mỗi cuốn sách điện tử. Với mức giá 9.99 USD, Amazon đã lỗ khoảng 3 USD cho mỗi lần bán sách điện tử. Tuy nhiên, đây là chiến lược lỗ để thu hút khách hàng mua sách số lượng lớn và từ đó mang về mức lợi nhuận dương.

Tuy nhiên, các nhà xuất bản lại nhìn chiến lược 9.99 USD của Amazon theo một cách nhìn khác. Bằng cách bán lỗ những cuốn sách điện tử phổ biến, Amazon đã tích lũy được vị thế bằng nhiều cách. Thứ nhất, sách điện tử giá rẻ đã “giết chết” các đối thủ truyền thống của Amazon.

Khi Kindle ngày càng mạnh lên, chuỗi bán sách lớn Barnes & Noble phải liên tục đóng cửa các cửa hàng với tốc độ đáng báo động. Và chuỗi bán sách lớn thứ hai Borders sớm sụp đổ ngay sau đó.

Thêm vào đó, mức giá của Amazon cũng dập tắt sự cạnh tranh trong không gian sách điện tử non trẻ. Không ai có thể cạnh tranh với mức giá sách điện tử thấp hơn của Amazon? Barnes & Noble đã cố gắng đuổi theo nhưng thiết bị đọc sách Nook của họ đã chảy máu dòng tiền khi tìm cách bắt kịp Amazon.


Thế giới xuất bản đã trải qua một chặng đường dài để đi tới mô hình giao dịch sách điện tử như hiện tại. Ảnh: Good e-Reader.
Apple lật ngược vị thế của Amazon

Trong khi đó, một đối thủ mới đang chuẩn bị bước vào cuộc cạnh tranh sách điện tử: Apple. Mặc dù ý tưởng thành lập một cửa hàng sách điện tử đã được các giám đốc điều hành của Apple thường xuyên thảo luận, đã có một tiếng nói quan trọng cản trở ý tưởng đó: Steve Jobs. Jobs tin rằng các thiết bị lúc đó của Apple - Mac, iPhone và iPod Touch - không mang lại trải nghiệm đọc sách phù hợp. Nhưng khi iPad được phát triển, đây là cơ hội của Apple.

Vào tháng 11/2009, Phó giám đốc dịch vụ cấp cao của Apple Eddy Cue một lần nữa nêu ra triển vọng về một cửa hàng sách điện tử với Jobs. Lần này, Jobs đã tiếp thu và giao cho Cue một nhiệm vụ rất khó khăn. Đầu tiên, kho sách điện tử của Apple sẽ phải mang tới “nhiều lựa chọn” về các đầu sách phổ biến. Điều này tương đương với việc 4 trong 6 nhà xuất bản lớn lúc bấy giờ (nhóm Big Six) phải tham gia ngay từ thời điểm ra mắt.

Và không giống như Amazon, Apple sẽ không chấp nhận mất tiền khi bán sách điện tử. Hơn nữa, các hợp đồng của Apple sẽ phải được ký kết với các điều khoản cơ bản thống nhất cho mọi nhà cung cấp sách điện tử. Đồng thời, cửa hàng sách điện tử phải được ra mắt cùng với iPad vào ngày 27/1/2010.

Lúc đó, Cue chỉ có hơn hai tháng để làm được điều chưa từng có trong lịch sử xuất bản. Ông đã có một loạt cuộc họp, gọi điện thoại và các cuộc đàm phán căng thẳng với các giám đốc điều hành tại 6 nhà xuất bản lớn. Cuối cùng, chỉ vài ngày trước khi iPad ra mắt, Apple và năm trong số các nhà xuất bản Big Six khi đó (ngoại trừ Random House) đã đạt được một thỏa thuận đột phá.
Với thoả thuận này, ngành kinh doanh sách điện tử chuyển mình từ mô hình giá bán buôn sang giá đại lý. Theo đó, các nhà xuất bản sẽ kiểm soát được giá bán lẻ sách điện tử của họ, dù vẫn phải thương lượng với Apple, còn Apple thì nhận 30% hoa hồng cho mỗi cuốn sách được bán ra.

Về mặt tích cực, đối với một cuốn sách bìa cứng mới phát hành có giá 30 USD, các nhà xuất bản có thể đặt giá sách điện tử dành cho người tiêu dùng cao tới 14,99 USD. Nhược điểm là ngay cả ở mức 14, 99 USD, các nhà xuất bản vẫn không kiếm được nhiều tiền bằng với số tiền từ Amazon theo mô hình bán buôn. Cụ thể, với đơn hàng 14,99 USD, các nhà xuất bản nhận về khoảng 10,50 USD sau khi Apple hưởng 30% hoa hồng. Còn một giao dịch 9,99 USD từ Amazon vẫn mang về cho họ 12 USD.

Tuy nhiên, Apple đã khéo léo tận dụng mục tiêu của các nhà xuất bản là muốn loại bỏ mô hình bán buôn của Amazon bằng cách đưa ra một điều khoản thống nhất vào mọi hợp đồng với các nhà xuất bản. Theo đó, các nhà xuất bản phải chuyển Amazon sang mô hình đại lý. Vì nếu một nhà xuất bản cho phép Amazon tiếp tục tính phí 9,99 USD cho sách điện tử, thì Apple có thể khớp mức giá đó và trả cho nhà xuất bản 70% của 9,99 USD - điều không nhà xuất bản nào chấp nhận.

Do đó, Apple đã tập hợp được một mặt trận thống nhất không chỉ ngăn được mối đe dọa trả đũa của Amazon mà còn ngăn từng nhà xuất bản hành động riêng lẻ chống lại chính Apple.

Vào ngày 28/1/2010, Giám đốc điều hành Macmillan John Sargent là người đầu tiên đưa ra các điều khoản mua bán theo mô hình đại lý mới cho Amazon tại một cuộc họp ở Seattle. Amazon hiểu chuyện gì đang xảy ra và vào ngày 5/2/2010, công ty này đã ký thỏa thuận đại lý đầu tiên với Macmillan. Tiếp theo là Hachette, HarperCollins, Simon & Schuster và Penguin.

Các nhà xuất bản khác cũng làm theo những ông lớn này. Đến tháng 6/2010, kỷ nguyên giao dịch sách điện tử theo mô hình đại lý đã phát triển mạnh mẽ. Vào năm 2011, công ty còn lại trong số Big Six, Random House, đã phải đồng ý gia nhập.

Tuy nhiên, câu chuyện chưa kết thúc. Chỉ vài ngày sau khi thỏa thuận mới của các nhà xuất bản có hiệu lực, Tổng chưởng lý bang Texas Greg Abbott đã mở một cuộc điều tra về việc giá sách điện tử tăng đột biến. Vài tuần sau, Tổng chưởng lý bang Connecticut Richard Blumenthal thông báo rằng văn phòng của ông cũng đã mở một cuộc điều tra.

Vào ngày 9/8/2011, công ty Hagens Berman Sobol Shapiro có trụ sở tại Seattle đã đệ đơn kiện tập thể đầu tiên lên tòa án liên bang Bắc California, cáo buộc Apple và năm trong số các nhà xuất bản Big Six đã có âm mưu nhằm “ấn định” giá sách điện tử.
Và năm tháng sau, vào ngày 11/4/2012, Tổng chưởng lý Eric Holder thông báo đệ trình một vụ kiện chống độc quyền, cáo buộc Apple và năm nhà xuất bản lớn có âm mưu loại bỏ cạnh tranh trong thị trường sách điện tử. Chỉ có Random House, công ty đã từ chối những lời đề nghị ban đầu của Apple, là được bỏ qua.

Vào ngày đơn kiện được đệ trình, ba nhà xuất bản lớn, Hachette, HarperCollins và Simon & Schuster, thông báo rằng họ đồng ý giải quyết theo các yêu cầu cấp tiểu bang. Macmillan và Penguin lúc đầu phản đối, nhưng sau đó cũng đồng ý giải quyết ổn thoả.

Tổng cộng, năm nhà xuất bản đã đồng ý trả lại 166 triệu USD cho các khách hàng mua sách điện tử và đệ trình một loạt biện pháp tạm thời. Bất chấp những khoản phạt này, kế hoạch của các nhà xuất bản với Apple đã thay đổi thành công thị trường sách điện tử.
Về phần mình, Apple đã từ chối dàn xếp và đưa vụ kiện ra xét xử tại tòa án liên bang. Sau 11 ngày tranh luận và lấy lời khai vào tháng 6/2013, thẩm phán Denise Cote chỉ mất 20 ngày để đưa ra phán quyết buộc Apple phải chịu trách nhiệm về việc ấn định giá.

Và để giải quyết toàn bộ các vấn đề kiện tụng, Apple đã đồng ý hoàn trả cho người tiêu dùng số tiền lên tới 400 triệu USD. Tuy nhiên, mô hình bán sách điện tử theo giá đại lý vẫn đang tồn tại.